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Este fin de semana me he pegado un buen atracón de Final Cut, explorando todas las posibilidades para subir videos que grabo en HD a YouTube, y me he encontrado con algunos problemas, ya que la limitación a 1GB me impide subirlos a máxima resolución.
Un vídeo de 4 mins me ha ocupado, optimizándolo, 700MB! También me he llevado una sorpresa cuando al subir el vídeo con una canción de U2 que estaba utilizando de fondo (comprada en la tienda de iTunes) me han advertido que habían eliminado el sonido diciéndome: “Tu vídeo puede incluir contenido de audio de Cedars Of Lebanon de U” con licencia o propiedad de UMG, como consecuencia tu vídeo se ha silenciado”.
Es un pequeño resumen de lo que me he encontrado en las conferencias Web 2.0 Expo de este año! A ver qué os parece!
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Heather Gold ha arrancado las keynotes (clases magistrales) con una charla de motivación muy energética. Desde luego si alguien venía medio dormido, con sus saltos y gritos se habrá pegado hasta sustos! Acabo de mirar en su web quién es y de dónde viene, y todavía no me he aclarado. Se presenta como comediante, oradora, artista social… pero lo cierto es que ha sido muy interesante…
Con el título “Authenticity is the New Authority” ha centrado su conferencia en el nuevo papel y comportamiento del futuro profesional. Heather nos recomienda llevar una vida mucho más integrada, donde la línea divisoria entre la vida profesional y la personal sea cada vez más débil. Cuando alguien va al trabajo, se pone el traje y automáticamente cambia de personalidad, deja de ser la persona que conocen sus amigos y familiares y adopta una personalidad muy diferente.
Antes, cuando llegabas a un puesto de responsabilidad, tenías que adoptar un papel de cierta autoridad para demostrar tu profesionalidad al resto de empleados, clientes y proveedores. Hoy eso ya no funciona, ya no vendemos por el producto o por la empresa en la que trabajamos. Lo que vende son las relaciones, la transparencia, la honestidad de cada uno! Muchos profesionales están evitando registrarse en medios sociales como Facebook para evitar que gente con la que se relaciona en el trabajo sepa demasiado de ellos, y eso es un error. Quiénes son tus amigos, qué actividades practicas en tu tiempo libre, que haces durante tus vacaciones; es información muy relevante para que tus clientes sepan quién eres y qué pueden esperar de ti.
Es un cambio difícil pero que ya está ocurriendo en una economía mucho más participativa y social. Tenemos que ser más abiertos, ir al trabajo más relajados y comportarnos como lo que somos en la realidad, sin tener miedo a cometer fallos y ser más humano!
Sé que muchos de vosotros no compartís la filosofía de Heather, pero yo soy un absoluto convencido de que tiene que ser así. No es nada fácil y se tienen que alinear muchos astros para que eso ocurra, pero cuando lo consigues, sobrepasas el último nivel de la pirámide de Maslow! Eres más feliz! ☺
El siguiente conferenciante ha sido Vic Gundotra de Google. Tim O´Reilly ha sido el encargado de entrevistarle y lo ha hecho de forma brillante. Se ha centrado en la era del Internet Móvil. Según Vic, Apple con su Apps Store, ha sido un gran impulsor de la revolución móvil. Hasta ahora los desarrolladores sufrían el hermetismo de las operadoras, por lo que la evolución era lenta. Desde que cualquier desarrollador puede poner a la venta una aplicación en cuestión de días, las aplicaciones y nuevas funcionalidades se han multiplicado exponencialmente. Hasta ahora los operadores controlaban el mercado de aplicaciones, ahora ya se han abierto las puertas al desarrollo de terceras empresas.
Vic ha puesto un ejemplo muy inteligente de la importancia que tiene ahora mismo el móvil. Relata una cena que estaba celebrando con unos amigos. Uno de los invitados le hace una pregunta y responde: “Right now, I don´t know”. Seguidamente, su hija de 4 años le pregunta… “Daddy, where is your phone?”. Claro, la niña veía que cada vez que su padre no sabía algo, recurría al teléfono y hacía una búsqueda en Internet. Vic se había dejado el móvil en el coche! Jejejjj
Con Android, Google está intentando explotar los atributos del móvil voz (micrófono), oido (altavoces), dónde estás (localización) y el tacto (pantalla táctil). El siguiente paso es conectar el teléfono al “cloud” con todas sus aplicaciones. Han vuelto a recalcar la importancia del Internet Mobile frente al resto de estándares, como son symbian, blackberry o el iPhone. Y aún con más razón ahora que Palm lanza su Web OS. Entonces empieza a hablar de los progresos que está haciendo Google con la búsqueda por voz. La tónica general de todas las conferencias son las grandes expectativas que existen entorno al HTML5, parece que sea la solución para todo ☺
Seguidamente Vic nos hace una demo de una de las aplicaciones que están acabando de pulir. Es la versión Gmail en HTML5, con funcionalidades tan impresionantes como la posibilidad de trabajar con la aplicación offline, utilizar las etiquetas y las estrellas! Todavía no ha dado fechas para su lanzamiento.
Como no, Tim le pregunta cuando van a sacar la versión de Chrome para Mac, pero tampoco nos revela ninguna fecha. Y sigue con uno de los rumores que ha generado mayor expectación! “Váis a comprar Twitter?” ☺ Continúan hablando de los “netbooks” y de sus objetivos estratégicos durante los próximos 5 años. El foco lo tienen en el reconocimiento de voz, reconocimiento de las personas a través de la cámara del móvil, y nuevas utilidades que nos ayuden a tomar decisiones.
Luego ha hablado Scott Heiferman, pero como no ha dicho nada nuevo paso a la siguiente intervención con los fundadores de Threadless. Qué cachondos! Jake Nickell y Jeffrey Kalmikoff aparecen en el escenario vestidos con sus camisetas. Uno de ellos tiene una pinta de geek impresionante, y el otro viene con tatuajes por todo el cuerpo. Para aquellos que no sepan que hace Threadless, es una tienda virtual que vende camisetas diseñadas por la comunidad. Es decir, son diseñadores de ropa pero ellos no hacen los diseños! Los hacen los propios clientes! Llevan desde noviembre del 2000 vendiendo, y a día de hoy cuentan con 1.000.000 de usuarios, 800.000 registrados a su Newsletter y están vendiendo unas 100.000 camisetas al mes!
Inicialmente abrieron la tienda sin intención de hacer negocio, sólo porque se divertían y para cocrear camisetas con el resto de sus amigos. Pero el boca-oreja hizo que se convirtiera en un negocio millonario. Jennifer Pahlka, la entrevistadora les pregunta cómo han llegado hasta donde están, y uno de ellos responde que son emprendedores por accidente. Jake habla que todos los cambios que van haciendo en la web lo hacen en base a lo que escuchan de los usuarios en su blog, e intentan hacer los cambios con la mayor rapidez posible.
Peter Hershberg, CEO de una agencia en medios sociales, presenta una herramienta espectacular: Chartbeat! Una aplicación que incluye todas las herramientas analíticas que necesitas para saber como evoluciona tu web desde la perspectiva más social.
Sigue Jeff Veen con una intervención titulada “Designing for Big Data”. Cada año ves como algunos conceptos se repiten en multitud de conferencias, y no cabe duda que la representación de los datos ha sido protagonista en esta edición. Si la información no se presenta de una forma más amigable y que se pueda interpretar, el usuario no la asimila.
En 1974 un gigabyte de información costaba $100,000 al mes, cuando hoy hablamos de $0,15 por Gigabyte. Tenemos a nuestra disposición teras y teras de información, pero ésta no es accesible por los usuarios. En multitud de ocasiones la información se presenta en formatos que no son interpretables por el usuario medio. Jeff nos hace un repaso de cómo ha ido evolucionando la representación de los datos al usuario. El primer ejemplo es de Charles Joseph Minard, un destacado ingeniero civil francés reconocido por su notable trabajo en el terreno de los gráficos informativos. Seguidamente veréis un mapa figurativo de las sucesivas pérdidas de los hombre de la Armada francesa en la campaña de Rusia 1812-1813.
La siguiente representación es de Harry Beck, con el primer mapa de metro que se presenta a nivel mundial. Al ser un técnico, la presentación simula una placa de circuitos, que es con lo que Beck trabajaba:
Y ya en la actualidad presenta los casos de Wikirank.com y de Fertilityfriend.com
Finalizadas las clases magistrales (un espacio para 3000 personas), pasamos a las conferencias. Tras la victoria de Barack Obama en las elecciones y su éxito en las redes sociales, se ha generado un gran revuelo a nivel mundial, por lo que en esta edición de la Web20Expo, han dedicado un panel completo a conferencias sobre Government 2.0. La primera conferencia a la que asisto lleva el título “Making Government 2.0 a Reality: A citizen´s guide to essentials reforms” de Andrew McLaughlin (Google).
Para desarrollar su exposición utiliza Mind Manager. He visto lo que cuesta la aplicación y ahora mismo está fuera de mis posibilidades ☺ Por cierto, en esta conferencia me encontraba a siete asientos de Tim O´Reilly, quien estaba presenta como otro espectador más. También tenía a Sebastián de Red.es, quien además acabo hablando con Tim al acabar las conferencia (los tengo grabados en video).
Según Andrew la transición hacia un gobierno 2.0 pasa por los siguientes puntos:
La promesa: transparencia (información disponible), participación (de los ciudadanos), colaboración (entre los empleados de la administración), eficiencia y efectividad (coste menor).
Por lo que el objetivo es crear un gobierno mejor a un coste mucho menor.
Algunos ejemplos:
Todos son datos que, aunque fueran públicos, no estaban en Internet de una forma accesible para el ciudadano.
Los obstáculos:
La agenda de la reforma
La siguiente conferencia llevaba el título: “Video platforms: The Real Deal”. En ella trataban de orientar a los asistentes sobre las plataformas de video disponibles cuando decidan publicar su contenido en video. Lo cierto es que esta no fue de las más interesantes. En el debate participaba Microsoft y Adobe, y se dedicaron a hablar de las maravillas de sus respectivas plataformas. En lo único que coincidieron fue en los pasos a seguir cuando tienes como objetivo publicar tu contenido multimedia:
Planificar-adquirir-producir-gestionar-publicar-entregar-reproducir
Está claro que Adobe ahora mismo es el protagonista del video en Internet, estando presente en el 98% de los PCs y también en un gran número de móviles. Por otra parte, Silverlight de Microsoft, no tiene tanta penetración, pero tiene grandes cuentas utilizando su tecnología de streaming. También se hablo de cómo monetizar el servicio de video (cuotas, pago único, marketing de producto o publicidad).
De nuevo me voy al panel de Government 2.0 y asisto a la conferencia: “Towards a More Open Union: Ways for Us to Change America” de Clay Johnson. Clay lleva 9 meses trabajando para la The Sunlight Foundation.
Como ejemplo de algunas iniciativas habla de OpenCongress.com, donde algunos proyectos de ley han recibido más de 228 comentarios. Google maps, weather channel, y muchas otras iniciativas, utilizan datos del Gobierno, por lo que esta transparencia está ayudando a muchas empresas privadas. Ponen a disposición de las empresas todos los datos, y éstas desarrollan mashups cruzando toda la información que desean. Uno de los ejemplos más divertidos es everyblock.com, donde al ciudadano se le informa de todo lo que ocurre en su ciudad por parte de los usuarios y la administración.
Trabajan con Ruby y con .php en el desarrollo de sus aplicaciones, pero afirma que el problema no es la tecnología, si no el cambio de cultura de la clase política. Tienen que ir agencia por agencia ayudando a realizar este cambio de cultura.
A día de hoy ya están trabajando 466 desarrolladores en software libre con la fundación! Y van más rápidos en el desarrollo de aplicaciones que en implantar esa cultura en los empleados.
Cierra haciendo un llamamiento a todos los presentes para ayudarle a evangelizar, formar y desarrollar aplicaciones que ayuden a hacer la transición hacia un gobierno 2.0.
¿Cómo podemos ayudar?
Por otro lado, la fundación está desarrollando varias iniciativas: Inculcar la cultura en las agencias y mejorar la visualización de los datos públicos para el ciudadano. Uno de sus proyectos es unificar todas las bases de datos en data.gov.
Cómo tienen que hacer los datos disponibles:
Uno de los temas más críticos es la publicación de los presupuestos del estado! ☺
Y lo mejor del día fue la última conferencia: “my.barackobama.com: The Secrets of Obama´s New Media Juggernaut” de Jascha Franklin-Hodge (Blue State Digital). Esta empresa es la agencia que le desarrollo la campaña en medios sociales a Obama, por lo que la sesión fue de lo más brillante que he visto.
Define la campaña en tres partes: diseño, tecnología y desarrollo de la estrategia)
En tecnología utilizaron diferentes servicios, como son: emails, donaciones, planificación de eventos, aplicaciones y herramientas para que cualquier voluntari pudiera crear su propia campaña y colaborar con el partido, etc. Y en cuanto a estrategia, su objetivo era ayudar a la gente a que hicieran online lo que sabían hacer bien en el offline.
Algunos datos de la campaña:
Algunas reglas de la campaña:
Seguidamente muestra algunos de los emails que envió McCain y luego enseña los que se diseñaron para Obama. Los del primer candidato parecen ser un email donde se ha hecho un copy/paste de un documento Word, cuando los emails de Obama están muy bien diseñados y tratados. También ver la imagen que proyectaba Obama y la imagen de McCain.
Pero el email sigue siendo la herramienta con mejores resultados. Algunas de las reglas que utilizaron son:
Ejemplo de aplicaciones que pusieron a disposición de los voluntarios y ciberactivistas (crm y el móvil)
Aquí se muestran las casas que un voluntario debía visitar:
A través de los sistemas se realizaron 6,122,837 llamadas y visitas. 3M los últimos cuatro días de campaña.
Pues eso es todo! el año que viene más!
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Es el tercer año consecutivo que asisto a las conferencias Web 2.0 organizadas por O’Reilly Media en San Francisco. Sólo por ver cómo organizan el evento vale la pena cruzar el charco! Las conferencias se han inaugurado hoy, aunque ayer ya me pasé por Moscone Center para recoger mis credenciales. Ya tenía impreso el código de confirmación, así que sólo tuve que introducirlo en uno de los ordenadores y recoger el kit de bienvenida!
Esta noche no he podido dormir demasiado, entre el jet lag y lo nervioso que me ponen estas cosas… A las 8am ya estaba recogiendo la agenda del día y decidiendo el panel de conferencias. Son 8 conferencias simultáneas, de 8.30am hasta las 5.30pm, así que necesitas tu tiempo para decidir.
La primera conferencia llevaba el título “Why Social Media Marketing Fails – and how to fix it!” En ella participaba Charlene Li, coautora del libro “Groundswell”, que a mi parecer se ha convertido en un libro indispensable para cualquier profesional del social media. Como siempre, esta chica superó mis expectativas. También participaban Peter Kim y Jeremiah Owyang de Forrester Research, así que os podéis imaginar la entrada! Os voy a intentar resumir algunos de los puntos clave de la exposición.
¿Qué falla en el Social Media Marketing?
Según los ponentes el principal problema reside en la dificultad de adoptar la cultura 2.0 en la organización. Parece claro que son los directivos y personas de responsabilidad los que tienen que iniciar el cambio. Son ellos los que tienen que establecer los objetivos y crear el interés entre el resto de los empleados. En algunas ocasiones se tiene la creencia de que el responsable del cambio tiene que ser un profesional joven (nativo digital) que domine medios como Myspace o Facebook, pero Charlen ha sido rotunda al decir que tienen que ser profesionales que conozcan bien el negocio, por lo que propone equipos mixtos, conocedores de los medios sociales (jóvenes) y expertos en el negocio.
Existen tres modelos de implantación de la cultura 2.0:
1. Distribuido. Nacen iniciativas en diferentes departamentos de la organización.
2. Centralizado. Gestionado desde los puestos de responsabilidad.
3. Equipos transversales. Equipos mixtos con procesos y responsabilidades cruzadas que afectan a prácticamente todos los departamentos.
¿Cómo hago para que las campañas funcionan?
Aseguran que el trabajo que están ejerciendo las agencias está siendo muy importante, convirtiéndose en los evangelistas del nuevo modelo. Antes de desarrollar cualquier campaña se tiene que decidir qué se tiene hoy y qué se quiere en el mañana. Los objetivos de negocio deben ir alineados con los objetivos de comunicación. Una de las equivocaciones que se están cometiendo es basar las campañas en el establecimiento de objetivos a corto plazo, cuando en el social media los plazos se dilatan, y sólo pueden verse a medio/largo plazo. Al desarrollar la campaña, una de las primeras decisiones que deben tomarse es si desarrollar la campaña en la web de la empresa o donde ya están participando nuestros clientes (medios sociales externos).
Y se acaban mojando de verdad. Afirman que el Social Media Marketing es como si desapareciera el marketing. El marketing es el negocio, es crear esas conversaciones con y entre los clientes, proveedores, detractores. ¿Tenemos que cerrar el dpto. de marketing? “Marketers are liers” ☺ – afirma uno de ellos! No van a desaparecer, pero aseguran que tienen que evolucionar hacia nuevas formas de trabajo. Incluso hablan de que algunas universidades ya han incorporado la asignatura de Social Media Marketing.
¿Qué tenemos que medir? (métrica)
La gran mayoría miden de forma equivocada los resultados de la estrategia de Social Media (page views, clicks, nº de registros, etc). Pero esta es la métrica que se utiliza en el marketing tradicional, sobre todo en el web marketing. En esta nueva era los objetivos tiene que ser de negocio, y recomiendan definir un “dashboard” (cuadro de mandos). Aunque añaden que la cultura 2.0 no puede medirse, pues tiene en consideración elementos como la creación de marca, la fidelización, etc. Yo no estoy del todo de acuerdo, y recomendaría definir objetivos cuantitativos y cualitativos de la mejor forma posible, aunque sea complicado. Le han dado mucha importancia a la necesidad de desarrollar un análisis de riesgos cada vez que desarrollan trabajos de consultoría. Uno de los riesgos que más se repiten entre los directivos es que no se fían de sus empleados! Así cualquiera crea un ecosistema transparente entre empresas, clientes y proveedores ☺
¿Vale la pena desarrollar Social Media Marketing?
No hay lugar a dudas, pero requiere de grandes cambios en las organizaciones, y va a llevar tiempo. Pero sobre todo recomiendan experimentar, y en el camino, cometer fallos. Han dado algunos ejemplos de empresas que son el ejemplo de lo que se debe hacer, pero que en sus inicios cometieron muchos errores de los cuales aprendieron (DELL y Wallmart, por ejemplo). Ahora mismo las expectativas son demasiado altas! Tenemos que interiorizar estos nuevos conceptos, elemento, estrategias y herramientas, pero los resultados no van a ser inmediatos.
Algunas de las preguntas que se deben definir son:
¿Qué tipo de conversación quieres?
¿Qué perfiles van a publicar?
¿Por qué quieres tener esa conversación? Y acaban diciendo que si no tienes los objetivos claros, no hagas nada.
La segunda conferencia llevaba el siguiente título: “What would the community manager do?” Tenía a Magdalena muy presente al escoger esta sesión jejejj (ya te pasaré la factura) ☺ Abre la ponencia pasando por la era de la agricultura, la revolución industrial, la era de la información, y finalmente “the conceptual age (creators, empathizers, pattern recognizers and meaning makers)”
¿Qué es un community manager?
¿Cómo seleccionar a un Community Manager? El Community Manager tiene que ser el mayor de tus fans. Por ejemplo, para un fabricante de vehículos, se necesita encontrar a un fanático de los coches. Tiene que escuchar, recoger toda la información y traducirla para la empresa. Pero no cabe duda de que se le tiene que dar la importancia que tiene. Tiene que cumplir las 4As . (Autonomy (autonomía), Authority (autoridad), Agency (agencia) y Accountability (responsabilidad). No debería depender de marketing, tiene que ser autónomo, conectar con los clientes. Si es la voz de tu cliente, no puede estar dentro de una unidad de negocio concreta. Tiene que tener autoridad, tiene que estar al nivel de cualquier otro departamento. Agency – es lo que puede hacer el community manager fuera de la compañía. Por ejemplo, poder publicar un post sin tener que pedir permiso.
El Social Media Marketing en sus estado sublime define a una organización donde todos sus empleados son community managers. Un ejemplo práctico sería el caso de Zappos.com, donde todo el mundo ejerce de community manager ☺ Pero lo más importante… que aporte valor al usuario!
La tercera conferencia no me ha gustado demasiado, entre que tenía un acento inglés muy acentuado y que era el típico vendedor. Le ha quitado el glamour del 2.0 y ha recalcado la necesidad de vender, vender, vender, al igual que se hacía antes. No ha sido de las mejores. Según nos contaba Alastair Mitchell, en USA el modelo de negocio es muy diferente. Primero se crea la audiencia, luego se monetiza y entonces entra otra gran cantidad de dinero para hacer crecer el negocio con mayor rapidez. Dice que en Inglaterra primero se piensa en monetizar, y luego el resto. Según él, se basa en la dimensión de los mercados (si comparas el mercado inglés con el americano). Compara a Google y a Microsoft y acaba presentando las cifras económicas de estos dos monstruos. Aunque deja claro que Google en el primer trimestre había generado $382M, mientras que Microsoft estaba en $4,17B…..
Nos da algunas pistas en cómo monetizar el negocio de la startup:
La cuarta conferencia, con el título “The Lean Startup: a disciplined approach to imagining, designing and building new products”, nos ha dado unas líneas maestras en cómo desarrollar una startup. Ha utilizado como ejemplo el desarrollo de una startup basada en el desarrollo de software, así que para mi caso en particular, de fábula!
Una de las razones por las que una gran mayoría de startups cae se debe al hub de innovación y a la dificultad de hacer cambios rápidos de orientación para adaptarse con agilidad al mercado. Según comenta Eric Ries, muchas de las startups que han tenido más éxito nacieron con un objetivo completamente diferente. (sorprendente, no?) Y lo consiguieron gracias a estructuras organizativas muy flexibles. Las startups están diseñadas para arrancar un producto en un momento difícil y de incertidumbre, así que nos anima a aprovecharnos de la coyuntura!
Durante su exposición nos ha puesto un par de ejemplos de startups que lanzó en el pasado y que fracasaron, y de ellas, todas las ideas que le ayudaron para lanzar las siguientes. Según Eric, sólo de los fallos se aprende este tipo de negocio! ☺
En el primer caso habla de una empresa donde su cumplieron las siguientes premisas:
Todo se cumplió con éxito, pero el proyecto fue un fracaso. Cometieron el error de no desarrollar el proyecto con el cliente, pensaron que conocían lo que el cliente quería. El plan se ejecutó cumpliendo los tiempos y plazos estipulados, pero la respuesta del cliente no fue la esperada.
En la segunda startup habla del nuevo enfoque de desarrollo:
Basado en estas experiencias, desarrolla un modelo que se basa en los siguientes principios:
Pero lo más importante es el conocimiento contrastado de sus clientes:
Customer Discovery, customer validation, customer creation, scale company
Cuando fundas una startup te centras demasiado en contentar e informar a los empleados, inversores, y nos olvidamos del cliente, el protagonista. El modelo que ha desarollado pasa por las siguientes fases:
Ideas-(build)-code-(measure)-data-(learn)-ideas
Algunas de las recomendaciones con las que cierra la sesión son:
También se apoya del sistema BuildBot para probar si el código falla, con monitorización permanente.
Como no, después de estas conferencias, a uno le dan ganas de fundar 25 empresas en paralelo, pero me da que en estos tiempos no levantamos ni 25 euros para montar empresa ☺
Y para finalizar los keynotes en la tercera planta! No he podido evitar publicar un pequeño video para que vierais la sala. Por lo menos debíamos ser unas 2500 personas! Esto sólo se ve en América! Como siempre la sesión la arrancó Tim O´Reilly! Me encantan sus clases magistrales, ya que te inspiran y te ayudan a seguir creciendo y pensar en tus próximos proyectos. Éste sí que es un Evangelista de verdad! ☺
Tengo grabados en podcasts todas las sesiones, así que si estáis interesados puede subir algunos, aunque eso no se como casa con los temas de propiedad intelectual… tendré que informarme! También he ido apuntando algunas urls en mi cuenta de del.icio.us.
Las encontráis en:
http://delicious.com/tirsomaldonado tag: web20expo2009-04-01
y voy publicando tweets en:
http://www.twitter.com/tirsomaldonado
Ahhhh! lo más divertido ha sido la entrevista de Tim O’Reilly a Stephen Elop de Microsoft! ha sido surrealista!
That´s all for today folks! Tomorrow more!
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En un mercado tan competitivo como el actual la estrategia y la innovación son palabras clave para mantener unos buenos resultados y seguir creciendo. Ya no basta con tener un buen producto, si no que tenemos que diseñar y ejecutar la mejor estrategia de comercialización y posicionamiento.
Si bien la turoperación ha sido el centro de nuestro negocio, ahora debemos contar con nuevos canales y políticas de comercialización. Antes de enumerar los bloques estratégicos que debemos tener en cuenta, debemos asegurarnos de actualizar nuestro plan de marketing. En la mayoría de los casos se elaboró inicialmente por el “nuevo” responsable de marketing o comercial y acabó formando parte de los numerosos archivos en el servidor central. El Plan de marketing es un documento en contínua evolución que debería actualizarse regularmente según los cambios estratégicos y las condiciones de mercado. El formato adecuado es el “wiki”. Documentos públicos, compartidos y coeditados entre los usuarios responsables de las decisiones más estratégicas. Pbwiki es uno de los muchos wikis que tenemos a nuestra disposición y que se ofrece en modalidades de pago y gratuita. El desarrollarlo en Word limita la vida del documento al momento en el que se cierra y se archiva.
El plan de marketing incluirá un análisis DAFO, marcas y slogan, valores de la marca, definición de los productos turísticos, elaboración de las experiencias entorno a los productos, mercados, público y segmentación, estacionalidad y competencia, como punto de partida.
Por lo tanto, partiendo de la base que disponemos de un plan de marketing que recoge la realidad del destino, basamos nuestra estrategia de comercialización online del destino en tres grandes bloques:
CRS (Central Reservation System)
Un gran número de destinos apostaron por el desarrollo de una central de reservas online. Si Expedia o Atrapalo venden por Internet, por qué no iban a vender ellos? Al fin y al cabo el conocimiento que tiene el destino de su producto es mucho mayor que estas empresas que dan cobertura global. El planteamiento suena correcto, pero la realidad es otra. A un usuario que compra por Internet le interesa gestionar todas sus compras online a través de 2 o 3 IDS (Internet Distribution Systems) o OTAs (Online Travel Agencies) como mucho, pero no va a estar interesado en comprar en una central de reservas local que no conoce y que no reune las condiciones y garantías suficientes.
Por lo tanto se han implantado centrales de reserva locales en la gran mayoría de los destinos turísticos españoles, y normalmente han sido lideradas por empresas público-privadas bajo la figura de la OMD (Organización de Marketing en Destino). Concretamente existe un predominio de la empresa hotelera, que en definitiva, es la que tiene mayor influencia y poder de decisión en un destino. El deseo de desintermediar de los hoteleros ha hecho que los proyectos salgan a la luz y que la organización del backoffice funcione. Es decir, los hoteleros y otras empresas turísticas suben sus cupos y tarifas, y sirven correctamente todas aquellas reservas que reciben. ¿Pero cual ha sido el resultado final? Tienen un motor de transacciones muy potente y las empresas turísticas están comprometidas, pero no se vende. No se vende si comparamos el número de reservas que se realiza en el CRS, con las reservas que se realizan en el medio online en el destino. Por lo tanto parece ser evidente que la fórmula no es tener un motor transaccional, si no desarrollar un mejor producto y posicionarlo adecuadamente en el mercado.
Actualmente podríamos afirmar que no hay ningún CRS local que pueda competir con los grandes operadores online, como son edreams, expedia, atrapalo, etc.
Algunas de las debilidades de las centrales de reserva online locales son:
Actualmente existe un gran número de CRS de destino en funcionamiento pero que no están generando el volumen esperado. Si hablamos de un proyecto de venta online, el CRS es el que puede aportar menor valor al producto final, pero es uno de los procesos más importantes, ya que organizar la logística para gestionar las transacciones e incentivar al hotelero a mantener la información actualizada, es una tarea ardua y complicada.
El CRS en destino puede clasificarse en cinco grandes grupos:
En definitiva, recomendaría no hace foco en el desarrollo de un CRS propietario, si no utilizar software existente, integrar un IDS consolidado o apostar por el desarrollo de un CRS basado en software libre. Es importante disponer de un CRS, pero no por tenerlo vamos a vender más.
Para todos aquellos destinos que ya tienen un CRS, el siguiente paso es complementar el motor transaccional con una web de contenido.
Web turística 2.0
La web de contenido es una de los ejes principales para garantizar los buenos resultados del motor de reservas (CRS). Estaremos en condiciones de convencer al turista y posible cliente si nos apoyamos en una web muy rica en contenido que ofrezca información que otros medios más generalistas no pueden aportar.
Algunas de las deficiencias que hemos identificado en las webs turísticas actuales son:
Por lo tanto, y respondiendo a las deficiencias actuales de las webs turísticas, la apuesta hacia una web 2.0 es evidente. Si queremos convencer al visitante de que nuestro destino es el adecuado, deberemos construir una web con contenido de interés y muy rica en contenido audiovisual.
Para evaluar el grado de adaptación a la web 2.0 debemos estudiar su comportamiento entorno a los principios básicos del 2.0:
Existen tres modalidades de web turística 2.0, y en gran parte, el seleccionar una u otra, dependerá del riesgo que el destino quiera asumir.
Web participativa. En este caso es una web tradicional a la que se le han incorporado algunas funcionalidades 2.0, como la posibilidad de hacer comentarios y valoraciones, pero el contenido está totalmente controlado. En este caso cumple el principio de la inteligencia colectiva, pero fracasa en el resto de principios.
Web colaborativa. Aún siendo la web oficial de destino, se fomenta la generación de conversaciones entre los usuarios. El contenido no está controlado, pero si que se ve acotado. Cumple con la inteligencia colectiva y la generación de relaciones entre usuarios pero falla en darle el protagonismo al usuario y en la generación de conocimiento colectivo. La transparencia y libertad de publicar sólo se encuentra en zonas muy restringidas que no suponen riesgo.
Web activa. En este caso nos encontramos antes una web 2.0 nativa. No puede ser la oficial, por lo que se presenta dentro del paraguas institucional. Uno de los aspectos diferenciales es la posibilidad de impulsar la generación de experiencias y sensaciones entre los propios usuarios. Es una web libre y que cumple con todos los principios de la web 2.0.
Antes de seleccionar un tipo de web turística, el destino deberá definir sus objetivos:
Captación: Aumentar el número de visitantes a la web, mejorando
Conversión: Aumentar el ratio de conversión visita/registro/reserva, mejorando:
Distribución: Facilitar la distribución y difusión de la información publicada en la web, mejorando:
Fidelización: Fidelización de los turistas una vez han consumido, mejorando:
Reputación: Asociar al destino con valores actuales y frescos
Una vez definidos los objetivos, el siguiente paso es identificar dónde se encuentra nuestro público objetivo en la escalera de Forrester (The Social Technographics Ladder). Nuestros clientes pueden encajar dentro de los siguientes grupos: inactivos, espectadores, registrados, lectores, críticos y creadores. En muchos casos se deberá contemplar para cada uno de nuestros principales mercados emisores.
Una vez definidos los objetivos y hemos estudiado a qué tipo de público vamos dirigidos, pasamos a la selección de la modalidad de web turística que mejor encaje con nuestro destino. Y una vez tomada la decisión, pasamos a analizar los posibles riesgos, su importancia y el impacto en el cliente. En el caso de seleccionar la web colaborativa o la activa, también deberemos desarrollar estrategias que nos ayuden a contrarestar los riesgos de mayor significado.
Recomendación: Seguir las fases que enumeramos a continuación para garantizar el éxito del proyecto:
Estrategia de posicionamiento
Con estrategias de SEO, PayPerClick, SMO, Marketing interno, Video marketing y Prensa podremos desarrollar campañas de posicionamiento y atracción de visitantes a la web. El objetivo de desarrollar una estrategia global es cubrir todos los posibles canales de posicionamiento y comercialización existentes y adaptados a nuestro producto y mercado objetivo.
Estrategia SEO
Descripción: Se trata del posicionamiento natural en los buscadores. Ya no basta con estar en Internet. Tenemos que ocupar los primeros puestos en las páginas de resultados de los buscadores. Estar en la segunda o tercera página de resultados es como no estar. Habitualmente se diseña una campaña SEO genérica. Aunque tenemos la posibilidad de desarrollar estrategias SEO por mercado emisor, ésta se hace muy complicada y costosa.
Objetivo: Aparecer en las primeras posiciones en los buscadores
Requerimientos: Conocer el slogan, valores, marcas, productos turísticos y principales mercados a los que nos dirigimos.
Estrategia Pay per Click
Descripción: Esta estrategia de posicionamiento en los buscadores es de pago y se basa en la contratación de enlaces patrocinados mediante campañas de pago por clic. El cliente contrata una serie de palabras clave, y cuando un posible cliente busca esas palabras, aparecen enlaces patrocinados apuntando a la página.
Objetivo: Batallar problemas de temporalidad atacando a un mercado concreto con productos específicos en determinadas fechas.
Requerimientos: Conocer los meses de ocupación baja, identificar los mercados que puedan interesar y diseñar o seleccionar el producto que mejor se adapte a esos mercados
Estrategia SMO
Descripción: Estrategia de posicionamiento en los medios sociales (comunidades de viajes, facebook y muchas otras aplicaciones web 2.0). La estrategia SMO se desarrolla internamente (plataforma web2.0) y externamente (teniendo presencia en muchas otras webs sociales). Otro de los aspectos a destacar es la generación de contenido para enriquecer el sitio web.
Objetivo: Aumentar el número de enlaces permanentes a la web, aumentar el tiempo promedio de conexión por usuario y crear prescriptores del destino que hablen bien y recomienden en los medios sociales.
Requerimientos: Disponer de una plataforma social, desarrollar un programa de generación de contenido y un plan de posicionamiento en los medios sociales.
Marketing interno
Descripción: El marketing interno es aquel que se encarga de promocionar los valores de marca y la imagen de la organización entre empleados y el mercado local
Objetivo: Que los trabajadores se identifiquen mejor con los productos y servicios de la empresa, que el mensaje y la comunicación de los empleados al visitante sea homogénea y consistente, que todos los ciudadanos, profesionales y empleados públicos informen y vendan y dar a conocer el producto en el mercado local.
Requerimientos: Elaboración del plan de marketing, formación sobre el plan a los agentes locales, y crear una campaña de marketing dirigidas a los habitantes del destino.
Video marketing
Descripción: Generación de videos, diseño y desarrollo de un plan de posicionamiento en las principales webs de video en Internet. Destacamos a YouTube, por ser el segundo buscador a nivel mundial.
Objetivo: Promocionar el producto a través de la publicación de videos eficaces en la web turística y aumentar su visibilidad en sitios web como pueden ser YouTube, Google vídeo, etc. Además del atractivo que supone presentar videos sociales sobre los productos y servicios de la organización, un buen posicionamiento en YouTube mejorará el posicionamiento natural en los buscadores.
Requerimientos: Conocer los valores, marcas, productos y mercados a los que vamos dirigidos.
Prensa
Descripción: Identificación de los medios generales y especializados y organización de press trips. Localización de prensa muy especializada y su integración con bloggers y videobloggers por mercado emisor.
Objetivo: Promocionar el producto y los servicios a través de medios de prensa tradicionales
Requerimientos: Conocer perfectamente el posicionamiento del producto, la marcas y los mercados a los que va dirigido
Y estas estrategias de posicionamiento se deberían desarrollar de forma independidente para cada uno de los principales mercados emisores. Es decir, la estrategia a seguir para el mercado alemán dista mucho de la estrategia que se requiere para abordar al mercado inglés. Y si queremos mejorar los resultados, ya no solo deberíamos crear estrategia por mercado emisor, si no que lo haríamos por segmento de mercado.
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